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廣告心理學(xué)原理在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用
作者：丁家永 時(shí)間：2011-2-10 字體：[大] [中] [小]
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廣告的本質(zhì)是傳播，廣告的靈魂是創(chuàng)意。研究廣告創(chuàng)意中的心理學(xué)原理是廣告心理學(xué)的一個(gè)部分。廣告心理學(xué)作為心理學(xué)的一個(gè)分支，是應(yīng)用性很強(qiáng)的一門(mén)學(xué)科。廣告創(chuàng)意成功的關(guān)鍵是找到了正確在廣告中運(yùn)用心理學(xué)原理的方法。要研究廣告創(chuàng)意中的心理學(xué)原理，首先就需要了解什么才是廣告創(chuàng)意。所謂“創(chuàng)意”（Idea）是指創(chuàng)造性的獨(dú)特的主意。對(duì)廣告設(shè)計(jì)而言，廣告創(chuàng)意是指表現(xiàn)廣告主題的獨(dú)創(chuàng)性的意念或新穎的構(gòu)想。
美國(guó)著名廣告專(zhuān)家詹姆斯·韋伯·揚(yáng)（James Webb Young）指出：創(chuàng)意是一種組合，組合商品、消費(fèi)者以及人性的種種事項(xiàng)。廣告創(chuàng)意是廣告設(shè)計(jì)的核心，廣告創(chuàng)意是廣告獲得成功的最關(guān)鍵的因素。人們從接觸廣告到采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)一般都有一個(gè)心理過(guò)程，可以歸納為AIDMA公式，即注意(Attention)：訴諸感覺(jué)，引起注意；興趣(Interest)：賦予特色，激發(fā)興趣；欲望(Desire)：確立信念，刺激欲望；記憶(Memory)：創(chuàng)立印象，加強(qiáng)記憶；行動(dòng)(Action)：堅(jiān)定信心，導(dǎo)致行動(dòng)。廣告創(chuàng)意正是要從這一個(gè)心理過(guò)程入手，通過(guò)對(duì)于這個(gè)心理過(guò)程的不同階段，尤其是前四個(gè)階段的刺激與影響，最終導(dǎo)致消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生。在現(xiàn)實(shí)廣告中，平面廣告通常是以3-4幅圖片組成的一個(gè)產(chǎn)品系列的廣告，也有1幅圖的產(chǎn)品廣告。平面廣告的優(yōu)勢(shì)在于簡(jiǎn)便，可承載媒體多。下面便是通過(guò)4則平面廣告的實(shí)例談?wù)剰V告心理學(xué)原理分析。
原理一、性感吸引注意原理。 Globus超市廣告為例。
圖1、2、3是國(guó)外一家名為Globus的超市的系列平面廣告。它以黑白色為廣告色調(diào)，突出了一種神秘的感覺(jué)。廣告的主體內(nèi)容只是水果而已，不過(guò)三張圖分別用水果拼湊出了類(lèi)似于女性臀部、乳房以及大腿的形象，十分地誘人且具有創(chuàng)意。
這個(gè)超市的系列廣告就是充分運(yùn)用了廣告心理學(xué)中思維聯(lián)想規(guī)律和需求理論的一個(gè)例子。水果本來(lái)并不是能夠吸引消費(fèi)者眼球的商品。但是通過(guò)廣告設(shè)計(jì)者的構(gòu)思，將特定的水果擺放在合適的位置，加上攝影角度和光線的配合，消費(fèi)者在初看廣告之后極易產(chǎn)生聯(lián)想，聯(lián)想到女性的一些身體部位。同時(shí)，由于性的需求是人類(lèi)最基本的需求之一，所以消費(fèi)者，尤其是男性消費(fèi)者，便會(huì)對(duì)廣告發(fā)生注意，最終達(dá)到了廣告的宣傳效果。
原理二、畫(huà)面激發(fā)興趣特色原理。 珍寶珠棒棒糖廣告為例。
圖4、5、6是珍寶珠棒棒糖的系列平面廣告。廣告的內(nèi)容非常簡(jiǎn)單，三幅圖分別是三個(gè)已經(jīng)綻放了的焰火的形象，而這些焰火的綻放也恰恰類(lèi)似一個(gè)棒棒糖，能很好地激發(fā)受眾興趣，是一個(gè)具有很好的創(chuàng)意。
原理三、誘發(fā)聯(lián)想與欲望原理。 餐盒廣告為例。
圖7是某餐盒的廣告，該餐盒的廣告詞為：食物也需要舒適的dish，初看廣告便立即被其創(chuàng)意所吸引。一只煮熟的雞類(lèi)似于人類(lèi)在浴缸中泡熱水澡一樣靠在餐盒的一角，餐盒里面是正在冒著熱氣的湯汁，類(lèi)似于洗澡的熱水。畫(huà)面溫馨，給人一種很舒適的感覺(jué)。
這則廣告中運(yùn)用了不少?gòu)V告心理學(xué)原理。首先，這則廣告的創(chuàng)意就吸引了消費(fèi)者的注意，讓消費(fèi)者仔細(xì)來(lái)觀察廣告的具體內(nèi)容。在廣告內(nèi)容上，開(kāi)始是讓消費(fèi)者對(duì)于畫(huà)面產(chǎn)生聯(lián)想，聯(lián)想到自己躺在浴缸泡澡的情景，因?yàn)檫@個(gè)情景對(duì)于人們來(lái)說(shuō)是一個(gè)很享受的過(guò)程，便與廣告詞“食物也需要舒適的dish”產(chǎn)生了共鳴，認(rèn)為該餐盒也能給予自己美好的享受，從而最終產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)的欲望。
原理四、滿(mǎn)足情感需要原理。Downy洗衣液廣告為例。
圖8、9、10為Downy洗衣液的系列平面廣告。廣告中分別為丈夫與妻子擁抱的畫(huà)面、父親與孩子擁抱的畫(huà)面以及丈夫與妻子相擁入睡的畫(huà)面。不過(guò)不同的地方在于，丈夫和父親的形象都由一個(gè)柔軟、可愛(ài)的毛絨玩具所代替的。
這個(gè)系列廣告主要運(yùn)用廣告心理學(xué)原理在于人們的情感訴求。每個(gè)人都很渴望擁抱的那種感覺(jué)，溫暖、安全，給予自己心靈上的安慰，更何況是與一個(gè)大大的毛絨玩具的擁抱。該廣告就主要抓住了人們的情感，也可以說(shuō)是一種需要，馬斯洛需要層次理論中情感與歸屬的需要。同時(shí)，廣告也從另一個(gè)層面上表現(xiàn)了該洗衣液的效果，即可以讓你的衣物如毛絨玩具一樣的柔順。
最后向廣告作品作者表示謝意。
丁家永：南京師范大學(xué)心理學(xué)系 研究方向：廣告與品牌戰(zhàn)略 e-mail:djiayong@jlonline.com